Perkembangan usaha Coffee shop yang semakin pesat menimbulkan persaingan yang semakin kompetitif. Semakin banyaknya usaha sejenis mengharuskan perusahaan memiliki karakteristik yang mudah dikenali dan memberikan kesan positif di benak konsumen agar mampu mempertahankan eksistensinya di pasar. Kondisi tersebut menunjukkan bahwa pengelolaan citra merek menjadi salah satu aspek penting yang dapat memengaruhi keputusan konsumen dalam memilih suatu produk atau jasa. Oleh karena itu, kajian ini menelaah kontribusi citra merek terhadap kecenderungan konsumen dalam menentukan pilihan pembelian pada Sarjana Coffee Amuntai. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Sampel penelitian terdiri atas 50 konsumen Sarjana Coffee Amuntai yang dipilih berdasarkan kesesuaiannya dengan karakteristik responden yang dibutuhkan dalam penelitian. Pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner, kemudian dianalisis menggunakan metode Structural Equation Modeling-Partial Least Square (SEM-PLS) dengan bantuan perangkat lunak SmartPLS 4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa seluruh indikator telah memenuhi kriteria validitas dan reliabilitas. Analisis juga menunjukkan bahwa citra merek memberikan kontribusi positif terhadap keputusan pembelian konsumen, yang ditunjukkan oleh nilai path coefficient sebesar 0,757, t-statistic sebesar 13,941, dan p-value sebesar 0,000. Selain itu, nilai R-square sebesar 0,573 menunjukkan bahwa citra merek mampu menjelaskan variasi keputusan pembelian sebesar 57,3%, sedangkan sisanya dipengaruhi oleh faktor lain di luar model penelitian. Hasil penelitian ini juga menunjukkan bahwa persepsi positif konsumen terhadap merek dapat meningkatkan kecenderungan melakukan pembelian. Temuan tersebut diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan bagi pengelola Sarjana Coffee Amuntai dalam merancang strategi pengembangan usaha serta memperkuat kegiatan branding dan pemasaran.