Latar belakang penelitian ini didasarkan pada industri kosmetik di Indonesia yang mengalami persaingan sangat ketat, ditandai dengan adanya fluktuasi Top Brand Index (TBI) pada produk kosmetik Wardah periode 2023-2025. Hal ini menuntut perusahaan untuk terus memperkuat citra mereknya, khususnya pada kalangan Generasi Z yang sangat kritis dan mudah beradaptasi dengan tren kecantikan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan mengevaluasi seberapa besar pengaruh citra merek terhadap minat beli konsumen pada produk kosmetik Wardah di kalangan Generasi Z di Kota Amuntai. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan pendekatan asosiatif. Pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner berskala Likert yang disebarkan kepada sampel sebanyak 97 responden perempuan Generasi Z di Kota Amuntai, yang ditarik menggunakan teknik purposive sampling. Evaluasi dan analisis data menggunakan pemodelan persamaan struktural (SEM-PLS) melalui perangkat lunak SmartPLS 4. Hasil penelitian membuktikan bahwa citra merek memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen. Hal ini dibuktikan dengan perolehan nilai T-statistik sebesar 15.293 dan nilai P-Value 0,000, serta kontribusi pengaruh (R-Square) mencapai 49,2%. Kesimpulannya, persepsi positif yang melekat pada merek Wardah sangat krusial dalam mendorong keputusan pembelian dan minat beli kelompok usia muda. Oleh karena itu, disarankan bagi perusahaan Wardah untuk terus berinovasi, menjaga kualitas produk, serta menyesuaikan strategi promosi digital yang lebih interaktif bagi Generasi Z. Peneliti selanjutnya disarankan untuk menambahkan variabel lain seperti harga atau kualitas produk.